De quoi les marques de consommation sont-elles l’expression ?

Essai de catégorisation des « ontologies anthropologiques »

Alain Perusset
Universités de Bourgogne et de Neuchâtel, 4e année de thèse. Directeurs : Jean-Jacques Boutaud et Thierry Herman. Titre de la thèse : « La marque comme forme de vie : valeurs et enjeux de sens du marketing et de la consommation ».

iris_logoCe texte compose les actes Eustocchia des doctorales du réseau Iris ayant eu lieu les 7 et 8 juillet 2016 à Montbéliard, Université de France-Comté.

Introduction

Dans le monde académique, ce n’est un secret pour personne : la rédaction d’une thèse universitaire constitue un véritable parcours du combattant pour les doctorants à mesure que les années passent et que la soutenance approche. Elle est une épreuve, d’une part, parce qu’elle demande une véritable organisation qui, loin d’être parfaitement programmée, prend généralement forme dans l’urgence des délais impartis au fil des semestres, mais aussi, d’autre part, parce que ce travail contraint les doctorants à opérer des choix et à accepter le fait qu’ils ne peuvent tout dire sur le sujet qu’ils se sont pourtant donné pour mission de « retourner dans tous les sens ».

Nous-même, doctorant au moment où nous écrivons ces lignes, pensions jusqu’à peu être parvenu à éviter ces « pièges » après avoir rédigé pêle-mêle quelque 250 pages en un peu plus de trois ans. Mais voilà que récemment, à l’occasion d’un séminaire doctoral devant un parterre de professeurs issus de différentes disciplines des sciences de l’information et de la communication, nous avons été mis devant le fait accompli que nous étions tombé dans certains errements. Déstabilisantes sur le moment, mais terriblement nécessaires, les questions et les remarques formulées ce jour-là par nos auditeurs et interlocuteurs nous ont conduit à prendre des décisions radicales tant en rapport du contenu que de la structure de notre thèse.

Le présent texte ne reviendra pas sur la façon dont nous avons corrigé le tir. Bien plutôt il visera à présenter le résultat des rectifications apportées à notre thèse, laquelle, il est important de le préciser, s’articule autour de la question de recherche suivante : « Qu’est-ce qu’une marque de consommation ? »

Si cette question brille par sa brièveté, chose plutôt rare pour une problématique doctorale, on voit qu’elle demande en retour, assez rapidement, des précisions quant au type de définition attendu : souhaite-t-on savoir ce qu’est une marque ontologiquement, dans sa matérialité physique, ou fonctionnellement, vis-à-vis de son rôle social ? Après avoir réalisé un assez conséquent état de la littérature sémiotique – discipline dans laquelle s’inscrit notre recherche –, nous sommes arrivé à la conclusion qu’on ne pouvait définir fonctionnellement une marque sans d’abord s’intéresser à sa « nature » ontologique dans la mesure où les modalités d’une existence dépendent des propriétés physiques de celle-ci. C’est donc autour de ce postulat et de ses conséquences théoriques que nous avons finalement construit la première partie de notre thèse.

Dans ce travail, ce que nous ferons donc c’est exposer dans les grandes lignes cette première partie qui vise à identifier les principales catégories d’existence dont il est possible de faire l’expérience dans le monde. À cet effet, nous dialoguerons fréquemment avec les propositions du sémioticien français Jacques Fontanille, puisque ce dernier s’est largement intéressé – et s’intéresse toujours – à ces questions que nous pourrions qualifier d’ontologiques avec toutes les précautions d’usage que nous préciserons rapidement.

En définitive, nous ne parlerons guère dans cet écrit des marques, si ce n’est brièvement au prochain chapitre et dans notre conclusion.

Les ontologies anthropologiques

Pour commencer disons que contrairement à la réalité chat que l’on peut sans problème reconnaître dans tout ce qui miaule et se meut librement, la réalité marque apparaît comme terriblement fuyante, sans doute parce qu’elle est associée à des réalités fort distinctes (une entreprise, un produit, un logo) et souvent difficilement saisissables (un service, une expérience, des valeurs). Cette difficulté à saisir la marque dans ce qu’elle est, on la retrouve typiquement chez les spécialistes du marketing qui pourtant la « manipulent » au quotidien, ainsi que l’atteste la définition de l’Association américaine de marketing : « Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents.1 »

À partir de là, nous nous sommes donc dit que l’objectif que nous nous étions fixé – définir ce qu’est une marque – requérait de notre part un premier travail d’analyse et de catégorisation des existences socialement attestées, de sorte à pouvoir cerner ce que serait ontologiquement une marque. À cet égard, notre tâche pourra sembler davantage ressortir de la philosophie que de la sémiotique, puisque ce n’est pas la vocation de la sémiotique de s’intéresser à l’être des choses ; et elle n’en a d’ailleurs pas les moyens. Ce soin, elle le laisse en effet à la philosophie avec laquelle elle entretient néanmoins des liens extrêmement étroits du fait que les champs d’investigations sont souvent communs, comme le relève ici Éric Landowski :

En général, en tant que sémioticiens, nous prenons soin de ne pas nous prendre nous-mêmes pour des « philosophes ». Et pourtant, la nature même de notre projet, qui est de rendre compte des manières socialement attestées de construire le sens, nous amène en réalité à philosopher en permanence, en quelque sorte par personnes interposées, en schématisant les principes de construction du sens en usage là où du sens se crée. (2005, p. 10)

Si donc la sémiotique n’a pas à s’intéresser à l’être des choses, précisons alors tout de même que les existences que nous avons identifiées dans notre premier chapitre de thèse ne procèdent pas de cet être en soi, mais de cet être perçu et construit par les subjectivités humaines, autrement dit d’un paraître. C’est dans cette perspective que les existences que nous avons mises en évidence doivent plus justement être envisagées comme des ontologies anthropologiques.

En somme, puisque nous ne sommes pas philosophe, nous n’avons eu d’autre prétention que de construire, comme se doit de le faire la sémiotique, un modèle permettant de rendre compte de la façon dont les hommes2 catégorisent les existences sociales ; la marque en étant de fait une.

Les corps-objets et les motifs-marques

Dans notre thèse, nous avons commencé notre réflexion sur les ontologies anthropologiques en abordant le cas des objets, car ils constituent sans nul doute les existences les plus faciles à avérer. En puisant dans la littérature sémiotique, nous avons ainsi pu identifier plusieurs caractéristiques propres à ces existences, la principale étant qu’ils devaient avant toute chose être envisagés comme des corps (tridimensionnels), et qu’en ce sens il ne servait à rien de faire la distinction entre ce que nous appelons communément les sujets (les individus humains, voire les animaux) et les objets (typiquement les outils, les instruments et les machines).

En effet, la dimensionnalité des existences, telle que perçue par les hommes, constituerait la règle fondamentale pour distinguer les ontologies anthropologiques entre elles. Ainsi, que l’on envisage un être humain, un marteau, un immeuble ou une noix de coco, on aura à chaque fois affaire à une existence tridimensionnelle qui, d’une part, tiendra une place dans le monde capable d’impacter d’autres corps (un objet est un actant-acteur capable de transformer la réalité) et, d’autre part, de servir de support d’inscription pour divers textes. Cette observation, on la retrouve typiquement chez Fontanille :

L’expérience des objets est donc celle de « corps matériels », destinés à un double usage (supports d’empreintes, et manipulations pratiques), et l’expérience de ces corps-objets est convertie en formes de l’expression, qui constituent leur plan d’immanence spécifique ; la morphologie des corps-objets a donc deux faces : d’un côté (face 1), une forme syntagmatique locale (la surface ou le volume d’inscription), susceptible de recevoir des inscriptions signifiantes […], et de l’autre (face 2) une substance matérielle, qui leur permet de jouer un rôle actantiel ou modal dans les pratiques, au niveau de pertinence supérieur. (2008, p. 23)

Si les corps-objets (ainsi que nous avons choisi d’appeler cette ontologie anthropologique) interagissent bien entre eux – que ce soit naturellement (comme lorsqu’une météorite percute une planète) ou culturellement (comme lorsqu’on manipule un marteau pour enfoncer un clou) –, on voit également qu’ils entretiennent, en parallèle, une autre relation, bien particulière, avec les inscriptions bidimensionnelles qui peuvent parfois les recouvrir et que nous avons choisi de nommer motifs-marques.

Plus précisément, les motifs-marques sont des ontologies anthropologiques qui auraient pour particularité de ne pouvoir se trouver ailleurs que sur des corps-objets comme c’est par exemple le cas des annonces publicitaires qui requièrent toujours pour « exister » un support (une feuille de papier journal, un écran d’ordinateur). Mais ce n’est pas tout, l’existence des motifs-marques est également intimement liée au sujet percevant qui, d’une certaine manière, les convoque ; en effet, ce qui fait apparaître un motif-marque, c’est la reconnaissance sur un corps-objet d’une marque qui nécessairement renvoie à l’action passée de quelqu’un ou quelque chose, et qui, en ce sens, apparaît toujours comme motivée3) . Néanmoins, il importe quand même de dire que cette intentionnalité reconnue peut ne pas être avérée dans la mesure où elle ressort uniquement de l’observateur qui décrète que sur ce corps-objet-ci, il y a – ou non – un motif-marque4 (p. ex. une tache sombre sur un trottoir pourra être rapportée à l’action d’un chien qui aurait uriné ou à rien d’autre qu’à une usure « naturelle » de la portion de béton considérée).

Enfin, si l’on pousse la réflexion encore plus loin en voulant identifier le principe directeur de ces deux ontologies, on en viendra à constater que les corps-objets instituent systématiquement des individualités tandis que les motifs-marques manifestent toujours des identités. C’est ce rapport entre individualités et identités qui, d’un point de vue sémiotique, caractérise fondamentalement ces ontologies et qui permet d’identifier dans diverses individualités une même identité ou de rapporter à plusieurs identités une seule individualité.

L’existence et l’expérience

Dans son article « Paysage, expérience et existence » (2007), Fontanille prend soin de rappeler, tout comme nous l’avons fait, que si la sémiotique n’a certes pas grand-chose à dire des ontologies, elle a en revanche tout à dire de la manière dont les « formes de l’être » s’actualisent pour façonner le monde naturel (le monde du sens commun) :

[…] une sémiotique du monde naturel n’est pas seulement une production de simulacres, et il nous faut affronter sans a priori la dimension ontologique des significations qu’elle véhicule. Cela ne signifie pas pour autant que la sémiotique du monde naturel doit être une sémiotique de l’être, autre formule contradictoire et aporétique. L’être, en tant que tel, relève de la métaphysique, et non de la sémiotique. Il faut donc se demander sous quelles formes l’être est actualisable dans le monde naturel, et, éventuellement, prédicable dans une sémiotique-objet. (Ibid., p.2)

Reconnaissant que ces questionnements sur les ontologies incombent essentiellement à la métaphysique, Fontanille fait alors ensuite remarquer que, dans l’histoire de la philosophie, l’être est généralement rapporté à « deux ensembles prédicatifs : les prédicats d’existence et les prédicats d’expérience » (Idem.).

Les discours philosophiques, qui sont les principaux consommateurs en matière d’ontologie, ouvrent la voie [pour savoir comment l’être s’actualise dans le monde naturel]. Dans l’histoire de la philosophie, en effet, deux courants dominants se distinguent et se conjuguent à la fois : l’être, en effet, ne pouvant être l’objet que de spéculations métaphysiques, il n’est connaissable que sous deux formes : l’existence ou l’expérience, de sorte que les conditions, notamment intuitives, d’une pensée de l’être, ne peuvent être, dans l’argumentation philosophique, que des conditions de l’existence ou des conditions de l’expérience. (Idem.)

Loin de représenter deux conceptions distinctes de l’être, l’existence et l’expérience apparaissent en fait comme ses deux faces indissociables. Ainsi donc l’existence et l’expérience fonctionnent-elles de concert, en tension, pour donner forme au monde naturel, selon un principe de conversion réciproque que Fontanille décrit en ces termes :

La première conversion (de l’existence à l’expérience) donne accès aux formes sensibles de la manifestation d’une sémiotique-objet, dans une relation immédiate, et elle donne lieu par conséquent au monde des signifiants, ce monde dans lequel nous baignons « naturellement », un monde de signifiants formés à partir du monde naturel, et qui est en attente de signifiés. […]. La seconde conversion (de l’expérience à l’existence) consiste à associer aux faits d’expérience, des propriétés supposées intrinsèques au monde perçu ; au-delà de son apparaître sensible et de l’expérience immédiate qu’il nous procure, le monde naturel est alors accessible à la connaissance, à la compréhension et à l’interprétation. C’est alors que se forme le monde des signifiés. (Ibid., p. 3)

Ce qu’il s’agit de retenir de cette double conversion, c’est d’abord que l’existence des objets du monde ne se vérifie que dans l’expérience, puisque s’il n’y a pas d’expérience, il ne peut y avoir d’accès à l’existence ; ensuite que l’expérience des objets du monde présuppose leur existence, puisque, de la même façon, s’il n’y a pas d’existence, il ne peut y avoir d’expérience de quoi que ce soit. En somme, c’est le fait de vivre qui fait advenir les deux « régimes ontologiques » que sont l’existence et l’expérience. Sans vie, il n’y a en effet que de l’être ou alors, si l’on prend la perspective inverse, il n’y a rien, puisqu’il n’y a aucun organisme qui puisse prendre position et reconnaître que le monde est là.

Les scènes et formes de vie

En gardant en tête l’opposition nécessaire, quoiqu’artificielle, entre existence et expérience, il s’agit à présent de voir que les ontologies que nous avons jusqu’à présent distinguées ressortent chacune du régime de l’existence dans la mesure où si du jour au lendemain toute vie disparaissait de la surface de la Terre elles resteraient physiquement présentes. Même si cette observation est imparfaite, puisque, comme nous l’avons dit au chapitre précédent, les existences n’adviennent que dans des expériences, elle permet malgré tout de séparer sémiotiquement les corps-objets et les motifs-marques des ontologies typiquement expérientielles. Par ontologies expérientielles, nous entendons des existences qui ne se fonderaient pas sur des termes, mais sur des relations.

Ainsi, les interactions entre corps-objets constitueraient-elles une première forme d’ontologie expérientielle qui se caractériserait, au niveau dimensionnel, par l’instauration d’une spatiotemporalité qu’il faudrait attribuer, comme l’a expliqué Kant dans sa Critique de la raison pure, à un apriori de l’esprit humain. En d’autres termes, ce serait la vie consciente – et l’expérience du monde qui lui est coextensive – qui ferait advenir la troisième ontologie anthropologique que nous nous proposons de nommer scène de vie. Et si nous préférons ce terme à celui de scène pratique – comme le préconise Fontanille (2008) –, c’est parce que l’on peut faire l’expérience de corps-objets n’interagissant pas « activement » entre eux : lorsqu’on observe un tableau accroché à un mur, nous pouvons sans peine faire le constat que nous sommes face à une scène de vie, plus difficilement affirmer que le mur *pratique le tableau.

Plus essentiellement, il s’agit de dire que ce qui est donné à saisir avec les scènes de vie, c’est une façon de coexister dans le monde. Quelle que soit la dynamique des relations entre les corps-objets, quels que soient les motifs-marques figurant sur ces corps-objets, c’est toujours une façon d’être avec qui se manifeste dans une scène de vie. Et dans cette perspective, nous dirons que la scène de vie, comme ontologie anthropologique, regroupe ce que Fontanille envisageait séparément, à savoir les scènes pratiques et les stratégies5.

Faire l’expérience d’une situation, en effet, peut s’entendre de deux manières : (i) soit comme l’expérience d’une interaction avec un texte, via ses supports matériels (c’est la situation dite, en général, et faute de mieux, de « communication »), ou avec un ou plusieurs objets, et qui s’organise autour d’une pratique. (ii) soit comme l’expérience de l’ajustement entre plusieurs interactions parallèles, entre plusieurs pratiques, complémentaires ou concurrentes c’est la situation-conjoncture, rassemblant l’ensemble des pratiques et des circonstances pertinentes). C’est la raison pour laquelle nous ne retiendrons pas ici la notion de situation, puisqu’elle ne peut faire l’objet d’une analyse continue, et nous la remplacerons désormais par deux niveaux de pertinence distincts, les scènes pratiques d’une part, et les stratégies de l’autre. (Ibid., p. 25)

Si pour nous cette distinction entre scène et stratégie n’a donc pas lieu d’être dans la mesure où une scène de vie est toujours un « ajustement entre plusieurs interactions parallèles » et une « situation de communication », il nous faut en revanche dire que cette situation nous conduit à vivre une expérience plus profonde encore, une sorte d’expérience de l’expérience. En effet, si on abandonne un instant la scène de vie, on voit qu’apparaît une relation nécessaire supplémentaire, laquelle lie en fait la scène de vie à celui qui l’interprète.

La forme de vie serait l’ontologie anthropologique qui naîtrait de cette relation entre la scène de vie et le sujet qui en fait l’expérience. Et ce qu’elle exprimerait serait une qualité ; la qualité que revêt aux yeux du sujet observateur la scène de vie perçue et, par intégration descendante, les corps-objets qui s’y trouvent.

Malgré tout, ce qui est assez délicat avec les formes de vie, c’est la question de leur dimensionnalité. En effet, il est pour le moins difficile de reconnaître une véritable existence physique à ce qui semble plutôt relever d’une interprétation psychique. Et pourtant, il faut bien reconnaître que toute forme de vie a, en puissance, la capacité d’altérer les émotions, les jugements et les croyances des individus. De la sorte, il faudra se dire que cette relation que tisse la forme de vie trouve sa dimensionnalité dans l’atmosphère (tensive et phorique, voir la citation ci-dessous) qu’elle instaure entre une scène et un observateur.

Enfin, c’est surtout en postulant que la forme de vie se manifeste ontologiquement au travers d’une atmosphère que l’on peut, dans un second temps, renvoyer son principe fondateur à une raison d’être. Si ce dernier point a encore pour nous valeur d’hypothèse de travail, nous l’affirmons déjà en partie du fait qu’il trouve quelques échos du côté des propositions faites par Fontanille comme l’atteste cette dernière citation :

L’imperfection des formes de vie se donne par conséquent à saisir à travers des états sensibles […]. La médiation par le corps propre […] engendre des états d’âme élémentaires qui pourront être considérés comme les générateurs des types de formes de vie fondamentales. […]. Dans tous les cas, elles [les formes de vie] sont composées d’au moins deux dimensions : une dimension tensive, par laquelle se manifeste l’état du corps sensible soumis aux tensions de l’imperfection, et une dimension phorique, par laquelle ce corps-actant [le corps du sujet percevant] manifeste son rapport (engagement ou dégagement, attraction ou répulsion, etc.) à l’égard de l’événement ou de la situation que doit affronter le cours de vie. (2015, p. 51-52)

Conclusion

Sans véritablement l’avoir explicité, bien que cela soit devenu clair au fur et à mesure de notre développement, ce que nous avons exposé ici, c’est une actualisation de la « hiérarchie des plans d’immanence du plan de l’expression » de Fontanille. Ce modèle, théorisé dans Pratique sémiotique (2008, p. 34), vise à présenter les différentes réalités (« plans d’immanence ») qu’un sujet humain peut discriminer dans l’expérience qu’il fait de la matière. Et si Fontanille postule six « plans d’immanence » (le signe, le texte, l’objet, la scène pratique, la stratégie et la forme de vie), nous serions plutôt d’avis de dire, après ce (trop) bref exposé, qu’il faudrait réduire la liste à quatre termes comme nous avons tâché de le faire.

Ontologies anthropologiques Dimensions Principes
Le motif-marque La bidimensionnalité Une identité
Le corps-objet La tridimensionnalité Une individualité
La scène de vie La spatiotemporalité Une façon de coexister
La forme de vie La tensivité Une raison d’être

Fig. Les ontologies anthropologiques

Enfin, nous souhaitons souligner que si cette hypothèse de travail peut certes toujours être contestée, elle a au moins eu le mérite de nous aider à construire l’appareil théorique qui nous permet aujourd’hui de formuler la proposition suivante : une marque est un motif-marque, à savoir une inscription, qui ne peut exister sans le concours d’un support tridimensionnel, à savoir d’un objet-corps (une feuille de papier, un produit, un packaging, etc.). Et comme les ontologies fonctionnent de concert, une marque ne peut se donner à saisir que dans une scène de vie qui en même temps manifeste une forme de vie. En résumé, la marque comme motif-marque apparaît toujours sur un corps-objet manipulé dans une scène de vie et c’est l’atmosphère générale de cette scène qui nous amène à l’associer à une forme de vie.

Bibliographie

Descola, Ph., 2005, Par-delà nature et culture, Paris, Gallimard.

Fontanille J., 2007, « Paysages, expérience et existence. Pour une sémiotique du monde naturelle », p. 181-212, in : Marcos I., dir., Dynamiques de la ville. Essais de sémiotique de l’espace, Lisbonne, L’Harmattan.

Fontanille J., 2008, Pratiques sémiotiques, Paris, PUF.

Fontanille J., 2015, Formes de vie, Liège, Presses universitaires de Liège.

Landowski E., 2005, Les interactions risquées, Limoges, PULIM.

Perusset, A. & Herman, T. 2017, « Rhétorique, sémiotique et exercice de l’esprit critique à l’université », à paraître, in : Biglari A. & Roelens, N., dir., La sémiotique et son autre, Paris, Kimé.

Crédit photo : Negative Space, Public domain CC0

  1. American marketing association : https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary. aspx?dLetter=B []
  2. Plus précisément, les hommes appartenant aux collectifs naturalistes. Voir Par-delà nature et culture (2005) de Philippe Descola ou notre article à paraître « Rhétorique, sémiotique et exercice de l’esprit critique à l’université » (2017). []
  3. Dans Pratiques sémiotiques (2008), Fontanille développe également cet aspect en recourant au concept de texte. Mais celui-ci nous pose quand même problème eu égard au sens que ce terme reçoit généralement en sémiotique. En effet, à la suite des travaux de Hjelmslev, le texte est davantage envisagé comme une construction mentale que comme une ontologie anthropologique (ou « plan d’immanence » comme préfère l’appeler Fontanille []
  4. Pour faire court, le motif-marque réunit ce que Fontanille nomme d’une part signe et d’autre part texte. []
  5. Il est peut-être nécessaire de rappeler que même Fontanille, depuis quelques années, doute de la pertinence du niveau stratégique. L’extrait suivant, publié en 2015 dans Formes de vie (p. 146), suffira à exemplifier cela : « Nous avons déjà proposé, ici-même, de diversifier les régimes de croyance en fonction des plans d’immanence : croyances sémiologique (signes), représentationnelle-fictionnelle (textes), fonctionnelle (objets), pratiques (pratique), et d’identification (formes de vie). » []

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