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De quoi les marques de consommation sont-elles l’expression ?

Essai de catégorisation des « ontologies anthropologiques »

Alain Perusset
Universités de Bourgogne et de Neuchâtel, 4e année de thèse. Directeurs : Jean-Jacques Boutaud et Thierry Herman. Titre de la thèse : « La marque comme forme de vie : valeurs et enjeux de sens du marketing et de la consommation ».

iris_logoCe texte compose les actes Eustocchia des doctorales du réseau Iris ayant eu lieu les 7 et 8 juillet 2016 à Montbéliard, Université de France-Comté.

Introduction

Dans le monde académique, ce n’est un secret pour personne : la rédaction d’une thèse universitaire constitue un véritable parcours du combattant pour les doctorants à mesure que les années passent et que la soutenance approche. Elle est une épreuve, d’une part, parce qu’elle demande une véritable organisation qui, loin d’être parfaitement programmée, prend généralement forme dans l’urgence des délais impartis au fil des semestres, mais aussi, d’autre part, parce que ce travail contraint les doctorants à opérer des choix et à accepter le fait qu’ils ne peuvent tout dire sur le sujet qu’ils se sont pourtant donné pour mission de « retourner dans tous les sens ».

Nous-même, doctorant au moment où nous écrivons ces lignes, pensions jusqu’à peu être parvenu à éviter ces « pièges » après avoir rédigé pêle-mêle quelque 250 pages en un peu plus de trois ans. Mais voilà que récemment, à l’occasion d’un séminaire doctoral devant un parterre de professeurs issus de différentes disciplines des sciences de l’information et de la communication, nous avons été mis devant le fait accompli que nous étions tombé dans certains errements. Déstabilisantes sur le moment, mais terriblement nécessaires, les questions et les remarques formulées ce jour-là par nos auditeurs et interlocuteurs nous ont conduit à prendre des décisions radicales tant en rapport du contenu que de la structure de notre thèse.

Le présent texte ne reviendra pas sur la façon dont nous avons corrigé le tir. Bien plutôt il visera à présenter le résultat des rectifications apportées à notre thèse, laquelle, il est important de le préciser, s’articule autour de la question de recherche suivante : « Qu’est-ce qu’une marque de consommation ? »

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